Surcouf, The Phone House, Darty, Games, Virgin : ces enseignes connaissent (ou ont connu) des difficultés économiques. La faute dit-on à la concurrence du commerce électronique.

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Le e-commerce connaît une forte croissance et elle n’est pas prête de s’arrêter. Selon les chiffres de la FEVAD (la fédération du e-commerce et de la vente à distance), en 2012, les ventes sur Internet ont atteint 45 milliards d’euros, en hausse de 19 % par rapport à 2011. Ces chiffres peuvent surprendre en pleine crise, compte tenu du ralentissement de la consommation des ménages. Ils sont surtout la preuve d’une transition qui a lieu en ce moment, avec notamment le développement du commerce sur mobile (m-commerce). Comme toute innovation, le commerce électronique bouleverse tout sur son passage : des emplois nouveaux avec des compétences spécifiques, de nouveaux usages et de nouveaux modes de consommation. Toutefois, il crée aussi beaucoup de dégâts collatéraux.

Surcouf en liquidation judiciaire

Surcouf a définitivement fermé ses portes le 10 novembre dernier. L’enseigne avait été reprise en 2009 par Hugues Mulliez (membre de la famille qui détient Auchan) au groupe PPR. Il disait vouloir « changer le positionnement » de l’enseigne, mais cela n’aura pas été suffisant. Surcouf a aligné les prix sur ceux de ses concurrents pure-players (ces enseignes que l’on ne retrouve que sur Internet), tout en continuant à supporter le coût des murs. Il a aussi transformé ses magasins en showroom pour se rapprocher de ce que fait Apple dans ses boutiques Apple Store. Toutefois, les difficultés se sont accentuées, et cela n’a pas empêché la liquidation judiciaire.

Virgin Megastore et The Phone House suivent le même chemin

Virgin Megastore a déposé le bilan en janvier 2013. Sans offre de reprise totale depuis l’ouverture de la procédure judiciaire, l’enseigne au logo rouge sera vendue morceaux par morceaux, à différents repreneurs. Parmi eux, le groupe Rougier & Plé désire reprendre onze magasins qui emploient actuellement 285 salariés sur les 985. Le Tribunal de Commerce de Paris doit étudier ces offres et rendra une décision au début du mois de juin. Le secteur de la distribution de forfaits de téléphonie mobile se porte très bien. Pourtant, The Phone House réduit la voilure en se séparant de sa branche de distribution en 2014. Plus d’un millier d’emplois sont en jeu. En cause, le non-renouvellement de contrats avec les opérateurs téléphoniques. Le PDG de The Phone House, Guillaume Van Gaver, reconnaissait dans le Monde, le 30 avril dernier, que l’arrivée d’opérateurs low-cost uniquement présent sur le web a aussi joué un rôle dans cette décision.

La FNAC tire son épingle du jeu

Le point commun entre ces différents cas, est que ces entreprises n’ont pas pris au sérieux ce virage du web. Le comportement du consommateur a évolué : Certains  se rendent dans un magasin pour obtenir des renseignements, puis retournent chez eux pour passer une commande en ligne. Le nombre de jeux et de CD qui sont téléchargés ne cesse d’augmenter, au détriment de ceux achetés en boutiques. Sur le web, il est plus facile de comparer différentes boutiques. Toutefois, ce n’est peut-être pas la fin du commerce physique. Les mésaventures que peuvent rencontrer certains clients (problèmes de livraison, de service après-vente, escroqueries, etc.) peuvent rendre réticent à l’achat en ligne. La FNAC, grâce à une stratégie multi-canal (14 % de son chiffre d’affaires provient du net) fonctionne bien, preuve qu’une coexistence est possible.

Marvin Nsombi

Photo: Licence CC